Un grand industriel américain du siècle passé avait coutume de dire “Quand je dépense deux dollars de publicité, j’en dépenses un de trop, mais ne sais pas lequel”. En temps de crise financière et de contraction du marché publicitaires, les deux tendances émergentes sont la mesurabilité et le “branded entertainment”.
Intrinsèque aux nouvelles technologies la pub devient de plus en plus mesurables. Dans les système de réseau (internet, mobile, itv), chaque action peut être stocké, analysé, mesuré. Dans l’affichage classique ou électronique, des technologies apparaissent pour mesurer l’attention (ou son absence) devant des supports fixes. Malgré l’apparition de ces nombreuses techniques fiables, le marché se presse pas, conscient que la mesurabilité secouera les pratiques actuelles, fixes depuis près de 30 ans. On peut néanmoins prévoir que la crise, qu’elle soit fictive ou réelle, devrait amener la nécessité de mesure dans chaque campagne de communication.
La mesure reste difficile à la radio ou à la TV. Les systèmes qualitatifs, type Médiamétrie, sont des aberrations statistiques, quand on regarde la complexité, pour les familles témoins, de saisie de leur données comportementales. Les systèmes techniques, type RadioControl et sa montre, sont plus intéressants, mais souffrent souvent d’une distribution étrange dans la population, créant des biais statistiques graves (ex: remise de la montre à des membres de la famille de salariés du média). La mesure ne résoudra donc pas tout.
Aux USA, ou la VOD, la “catch-up TV” et l’enregistrement de signaux TV sur un disque dur décolle depuis près de 10 ans, les annonceurs ont déjà changé leur fusils d’épaules, passant du matraquage peu mesurable aux campagnes créatives impactant toute la société. Dès les débuts des années 2000, les études montraient que 80% des utilisateurs de TIVO passait les pubs en avance rapide, tout comme 50% des consommateurs de VHS. Ce chiffre descendait à 13% avec la célèbre pub “Wazza” de Budweiser.
Dans la même, le show de TV réalité “The Apprentice” avec Donald Trump, a beaucoup changé de concept commercial au fil des saisons. Alors que la première saison avait généré d’énormes revenus publicitaires, la mesure avait montré que les téléspectateurs n’avaient quasiment pas regardé ces pubs. La deuxième saisons peina donc à attirer un nombre d’annonceurs suffisant.
Ave la troisième saison, le show lui-même à changer. Puisque les espaces réservés aux annonceurs sont systématiquement, par des moyens techniques, évité par les téléspectateurs, les producteurs proposèrent aux annonceurs d’être directement inclus dans le show, dans le concept narratif de l’émission. Dans cette troisième, les prétendants au poste d’assistant de Donald Trump ne se penchait plus sur des cas fictifs pour démontrer leur talents, mais se concentrait sur la création de solution marketing pour le lancement du nouveau Coca, une marque de cosmétique ou la meilleure de vendre la dernière voiture de Chrysler (désormais Fiat). En donnant un rôle narratif et conceptuel au produit, les producteurs ont donc réussis à ramener les annonceurs dans leurs programmes, à maintenir un niveau de revenus stables tout en laissant
Dans la même logique, les grandes agences de publicités proposent aujourd’hui à leur client des projets de “branded content / edutainment”, comme nouvelle forme de marketing de masse hors espace pub traditionnel. Ce type de contenu peut avoir un rapport directe avec le produit ou être en rapport avec son univers conceptuel.
Une marque de produit alimentaire va donc créer du contenu ludique et pratique, donnant des idées de recettes et de menus originaux basés sa gamme de produit. La mention de la marque est présente sans être oppressante, car d’une part, le but premier est de créer de la valeur ajoutée “gratuite” pour son public cible. Le client associera ensuite cette valeur ajoutée à la marque, et cette association est un plus efficace qu’un matraquage de slogan.
Crée dans la charte visuelle de la marque sans pour autant la mentionné, le contenu “ludo-éducatifs” ou “edutainment” ciblent encore beaucoup les enfants mais tous les publics peuvent recevoir ce type de message. A la fois amusant et informatif, ce genre de contenu s’impose comme idéal pour rendre le public sensible à une problématique, à un besoin , pour amener son public cible à se poser la question dont la marque est la seule à pouvoir donner la réponse.
L’étape suivante, qu’une agence d’information comme la nôtre propose souvent à ses clients corporate”, est de créer son propre média. En effet, si l’on comprend le média comme une marque associée à une valeur ajoutée pour un public cible précis, les entreprises commerciales ont tout intérêt à créer leur propre média afin de créer un lien direct avec leur clients et prospects, en leur fournissant un savant mélange d’information sectorielles à hautes à valeur ajouté, de dossier sectorielles pratiques et de communication produit.
Ainsi, les assurances peuvent créer un portail de santé, et dans un marché avec très peu de différenciateurs entre les offres, offrir de la valeur ajoutée supplémentaire à leur adhérents, tout en montrant à ceux des autres caisses, que dans celle-ci, les clients ne font que pas que payer, ils recoivent de la valeur ajoutée gratuite “hors prestation”. Enfin, dans cet exemple précis, il suffirait 10% des clients suivent les conseils santé du portail, pour que cela impacte à la baisse les frais de remboursement de l’assurance. Dans la même logique, les banques faisant du prêt immobilier devraient avoir un portail sur la maison (construction, financement, déco, jardin). Les institutions, publiques et privées, devraient aussi prendre ce virage qui leur permettrait de mieux informer leurs bailleurs de fonds existants (donateurs, contrbuables) des projets avec leurs apports financiers. Les communes et institutions étatique, qui ont de gros budgets de communication, devraient être les premières à mettre en place ce genre de média pour informer leurs administrés / contribuables de ce qui a été fait avec leur deniers.
Marque ou institution, ce processus ferme aussi la boucle de communication, qui, initiée par les marques, leur agences et les médias de masse, revient à son point de départ avec la mesure, la création de son propre média et la récolte d’information venant du terrain.
